A parte estratégica do processo de Naming

Quando se fala em Naming muita gente pensa logo na criação, na geração de opções de nomes. Mas antes de começar a ‘viajar’, vem a parte mais racional e estratégica. Por quê? Porque o nome deverá funcionar para o negócio e não simplesmente ser legal ou bonito. Como tudo na vida, é preciso ter objetivos.

Um nome tem grandes chances de ser bom quando ele é bem pensado. Além de atingir o seu público, deve trazer resultados para o negócio, sendo ele uma empresa, um produto ou serviço.

Para criar um nome adequado e obter resultados é necessário entender a estratégia de negócio por trás do nome que se está criando. Buscar compreender qual é o mercado, segmento, nicho, concorrentes, público, posicionamento… E também suas necessidades, que vou tratar aqui como objetivos e exigências.

Essas necessidades podem ser descobertas através de um briefing com perguntas como as abaixo.

OBJETIVOS

O que é a empresa e quais são as atividades desempenhadas por ela?
O que é o produto/serviço e como ele será comercializado?

Essas perguntas servem para detectar em qual ou quais classes do INPI esse nome deverá se enquadrar. E consequentemente oferecer ao cliente opções livres para registro.

Como o dono vê o negócio daqui há 5 e 10 anos?
Essa resposta é importante para prever se há planos da marca abraçar futuramente novas empresas, produtos, linha de produtos, serviços, diferentes segmentos e modelos de negócios. E também para saber em quais outros países a marca poderá atuar, pois se houver planos de expansão e vir a ser uma marca global, já é importante pensar em um nome em inglês, por exemplo. A ideia principal é prever essas questões para criar um nome que não limite o crescimento do negócio a longo prazo e permita a elasticidade da marca.

Exemplo: Spa das Mãos.
Se futuramente esse negócio oferecer massagens, maquiagem e serviços relacionados ao cabelo? O nome poderá prejudicar o negócio pelo fato de estar comunicando uma mensagem errada, pois a pessoa que não o conhece pode achar que ali só existe serviço para as mãos.


O nome é para uma marca independente ou faz parte de uma arquitetura de marcas?
Essa questão serve para definir se o nome pode ser criado livremente e do zero, ou se deve respeitar um outro nome de um mesmo portfólio ou diretrizes pré estabelecidas.
E mais, qual é o tipo de arquitetura? É uma uma marca guarda-chuva que doará seu nome ou parte dele para suas sub-marcas? Ou então, nome para sub-marca que deverá respeitar e utilizar parte do nome da marca mãe?
Isso tudo é uma questão de estratégia de negócio e de marca que deverá partir do cliente mas que deve ser muito bem compreendida pelo Namer para criar um nome adequado e eficaz.

Exemplo: Por um tempo, os produtos da Apple começavam todos com a letra “i”. iPhone, iMac, iPhoto, iPad, iTunes, iWork. Ou seja, a estratégia de marca obrigava que todos os nomes criados seguissem essa regra. Óbviamente se essa exigência passasse despercebida no briefing o nome não seria aprovado.

O que o nome deverá comunicar?
Qual a mensagem que ele quer passar? Como o negócio deve ser visto pelas pessoas? Essa é uma das questões mais importantes, afinal “Se você não sabe para onde está indo, qualquer caminho serve.”

Exemplo: Ser visto como um estabelecimento especializado em gastronomia. Ser vista logo de cara como uma marca infantil. Ou então, uma marca feminina/masculina.

Além dessa pergunta dar foco e orientar o processo de criação, ajudará a auxiliar também  (em conjunto com outros elementos) na escolha de qual tipo de nome é o mais adequado: descritivo, abstrato, sugestivo, sigla.

EXIGÊNCIAS

Além de compreender as expectativas do cliente em relação ao projeto, é preciso estar atento às suas colocações e possíveis obrigatoriedades para a construção do nome. As vezes eles chegam com imposições que fazem sentido, baseadas em pesquisas ou fatos. Alguns exemplos:

1) Estar disponível para registro em mais de uma classe (dois segmentos diferentes) no INPI. As vezes a pessoa no momento cria um nome para moda mas que futuramente pensa em usar para gastronomia. Portanto a criação já deve se preocupar com isso.
2) Não deve ser percebido como um produto barato.
3) Tem que ser um nome mais emocional do que racional.
4) Deve ser masculino.
5) Em hipótese alguma pode ser lido errado.
6) Faz questão do .com.br exato. Não aceita o nome junto de um complemento.
7) Deve ser original completamente diferente de tudo que existe no segmento.
8) Interessante que seja relacionado ao segmento. Ou então, no caso de produto, que tenha relação com o seu melhor benefício.
9) Ser direto e passar uma mensagem clara. Não permitir diferentes interpretações.
10) Ser preferencialmente em português.
11) Deve passar credibilidade.
12) Ser visto como um estabelecimento especializado.
13) Não pode ser inventado, deve possuir um significado conhecido.
14) Deve ser seguido da palavra Telecom.
15) Deve combinar com a tagline que já existe.
16) Ser abrangente para diferentes idades.
17) Será validado por uma numeróloga.

Ok, necessidades compreendidas. E agora que já estou ciente disso tudo, o que eu faço? Como eu prossigo para colocar essas orientações em prática?

Geralmente, a Batiza lista em torno de 5 necessidades. E todas elas deverão ter soluções táticas descritas na estratégia de criação do nome. Isso serve para nortear a criação de um nome adequado conforme as necessidades do negócio mas também para, ao final do processo, validar as opções de nomes criadas e se certificar de que elas estão no caminho rumo ao sucesso.

Se foi definido que o nome tem que ser divertido, vai ter que documentar na estratégia o que você vai fazer para alcançar esse objetivo.
Por exemplo: Criar um nome positivo e alegre para que o consumidor se sinta entretido ao ler ele.

Vale dizer que a estratégia de criação de marca não é composta apenas baseada nas necessidades do nome, ou seja, nos seus objetivos e exigências. Ela conterá também direcionamentos conforme a expertise do Namer, para agregar ainda mais valor a esse nome. 

Exemplo:
Criar um nome positivo e alegre para que o consumidor se sinta entretido ao ler ele. Pode ser interessante incluir uma brincadeira no próprio nome, com alguma rima ou trocadilho.

Outras questões que podem dar um up na estratégia: 

  • Para refletir o posicionamento da marca e a mensagem que quer passar vale a pena destacar tal atributo.
  • Pelo fato do consumidor escolher a marca por isso e por isso, tal benefício será usado no nome. 
  • Para diferenciar o nome dos concorrentes o caminho a ser seguido é se basear na sua essência. 
  • O nome deverá ser alegre e descontraído para transparecer a personalidade divertida da marca.

Enfim é um longo caminho que se percorre até mergulhar no processo criativo e de fato começar a gerar opções de nomes. Estratégia é fundamental! É preciso definir o que queremos com o nome, para traçar um caminho e alcança-lo com sucesso. Só assim será possível criar um nome consistente, adequado e que trará resultados.

Abraço
Ana Carolina Mosimann

2 comentários sobre “A parte estratégica do processo de Naming

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